네이버 쇼핑 에이전트 경유 구매, 지형이 바뀌었다고 말할 수 있나?

데이터에 따르면 네이버플러스 스토어 앱 내부에서 AI 추천을 경유한 거래 비중이 2026년 5월 처음으로 50%를 넘어선 것으로 나타났다. 같은 해 9월에는 에이전트 대화 수가 6월 정식 출시 대비 60% 늘어난 동안 거래액은 82% 늘어, 탐색량보다 구매 전환이 더 가파르게 증가한 것으로 확인됐다. 다만 이 수치들은 네이버플러스 스토어라는 특정 앱 내부 지표이며, 전체 온라인 쇼핑 시장의 AI 구매 비중으로 곧장 확대 해석하기는 이르다는 점도 이번 주 짚어볼 지표에 함께 담았다.

2026년 2월 말 베타로 시작한 서비스는 자연어로 용도·예산·조건을 입력하면 스펙과 리뷰를 비교해 추천하는 방식이었고, 5월에는 이용자의 쇼핑 맥락을 먼저 읽어 대화를 제안하는 능동형 구조로 확장됐다. 짧은 키워드 검색에서 조건을 나열하는 대화형 탐색으로, 또 탐색에서 구매까지 이어지는 흐름으로 바뀌어온 과정이 보도를 통해 순차적으로 확인된다.

핵심 정리

  • 2026년 5월, 네이버플러스 스토어 앱 내 AI 추천 경유 거래 비중 첫 50% 돌파
  • 6월 정식 출시 대비 9월 대화 수 60% 증가, 거래액 82% 증가
  • 3월 대비 8월 MAU·일평균 대화 각 약 5배, 일평균 거래액 약 4배 확대
  • AI 추천 거래액 중 디지털·가전 비중 약 40%, 멤버십 이용자 비중 78%
  • 제로클릭 구매율의 공식 수치는 미확인, 추천-결제 직접 연결은 일부 상품군 시범 단계

검색창 대신 대화창에서 무엇이 달라졌나?

달라진 지점은 입력 방식 자체다. 데이터에 따르면 에이전트 이용자의 70% 이상이 ‘노트북’ 같은 단일 키워드 대신 용도·가격·휴대성·배송 조건을 함께 담은 긴 문장으로 질문한 것으로 보도됐다출처: bizwatch. ‘내일 도착 상품만 골라줘’처럼 배송 가능일을 조건으로 거는 요청도 기능으로 추가됐다출처: 네이버 공식.

기존 검색은 사용자가 여러 상품 페이지를 오가며 비교하는 구조였다면, 에이전트는 조건을 해석해 후보를 좁히고 추천 이유까지 설명하는 구조로 바뀌었다. 이 변화는 단순히 검색창의 모양이 바뀐 게 아니라, 비교 행위 자체가 사용자에서 시스템 쪽으로 일부 이동했다는 뜻으로 읽을 수 있는 지표다. 다만 이 흐름이 ‘제로클릭 구매’라는 표현에 완전히 부합하려면 사용자가 별도 상품 페이지나 외부 판매처로 전혀 이동하지 않고 추천·결제 흐름 안에서 구매를 마쳤다는 조건이 전제돼야 하는데, 현재 공개된 자료만으로는 그 제로클릭 비율 자체의 공식 수치는 확인되지 않는다.

거래액 증가 속도는 대화 증가 속도를 왜 앞질렀나?

데이터에 따르면 2026년 6월 정식 출시 이후 9월까지 대화 수는 60% 늘었지만 거래액은 82% 늘어, 증가 폭이 거래액 쪽에서 더 컸던 것으로 나타났다출처: 네이버 공식. 같은 기간을 더 길게 잡은 3월 대비 8월 비교에서도 MAU와 일평균 대화 수가 각각 약 5배 늘어난 동안 일평균 거래액은 약 4배 늘어, 탐색 규모 확대와 구매 전환이 비슷한 속도로 함께 움직인 모습도 관찰된다출처: 연합뉴스.

대화 증가율보다 거래액 증가율이 더 높다는 것은, 단순히 더 많은 사람이 써봤다는 신호를 넘어 쓰던 사람이 더 자주 구매로 이어졌다는 신호로도 해석될 수 있다. 재방문 이용자가 도입 3개월 만에 180% 늘고 거래액이 약 2배 확대됐다는 수치도 같은 맥락에서 함께 짚어볼 만하다출처: bizwatch. 다만 이 모든 수치는 네이버 자체 발표 혹은 이를 인용한 보도에 기반하므로, 외부 독립 조사와의 교차 검증 전까지는 ‘관찰된 흐름’ 수준으로 다루는 편이 안전하다.

어떤 상품군에서 먼저 바뀌었나?

데이터에 따르면 AI 쇼핑 에이전트 거래액에서 디지털·가전이 약 40%를 차지한 것으로 나타났다출처: 연합뉴스. 스펙 비교와 조건 조합이 중요한 제품군, 즉 배터리·화면 크기·무게·가격대 같은 변수가 많은 카테고리에서 에이전트 경유 구매가 먼저 확산된 사례로 정리할 수 있다.

같은 자료에서 AI 쇼핑 에이전트를 통한 거래 중 네이버플러스 멤버십 이용자 비중이 78%로 확인됐다는 점도 함께 짚을 지표다. 멤버십 할인, 무료 교환·반품 같은 혜택을 추천 상품과 함께 제시하는 구조가 이용과 구매 모두에 영향을 준 것으로 보도됐다. 네이버는 자사 발표를 통해 네이버플러스 스토어 앱의 방문자당 구매 횟수와 전환율이 네이버 앱의 추천쇼핑·가격비교 서비스보다 2배 이상 높았고, 멤버십 사용자의 거래액 비중도 30%포인트 높았다고 밝혔다출처: 네이버 공식. 다만 이는 네이버 내부 두 서비스 간 비교이며, 외부 플랫폼과의 독립적인 대조 실험은 아니라는 전제가 함께 붙는다.

누가 이 변화의 수혜자이고 누가 밀려났나?

수혜 쪽에 가까운 신호는 네이버플러스 스토어 앱 자체의 성장이다. 2025년 1분기와 2026년 1분기를 비교하면 월평균 거래액이 3배, 재구매자 수가 1.5배 늘었고, 출시 1년 만에 국내 쇼핑 앱 순위 2위에 올랐다는 보도도 있다출처: bizwatch. 스펙 비교가 중요한 디지털·가전 판매자, 그리고 멤버십에 이미 가입한 이용자 쪽이 상대적으로 눈에 띄는 수혜 구간으로 읽힌다.

반대쪽에서 밀려난다고 단정할 만한 공개 수치는 제한적이다. 다만 사용자가 직접 키워드를 입력해 여러 상품 페이지를 비교하던 기존 검색·비교 방식의 비중이 상대적으로 줄어들고 있다는 점, 그리고 미래에셋증권 리서치센터 분석을 인용한 보도에서 2025년 하반기 AI 기반 구매 전환율이 비AI 채널을 처음 넘어섰다고 언급된 점은 함께 볼 지표다출처: 매일경제. 다만 이 분석은 전환율의 절대값, 조사 표본, ‘AI 채널’의 정의가 공개 자료에서 확인되지 않아, 단정적으로 확대 해석하기보다는 참고 지표로 다루는 편이 맞다.

아직 정해지지 않은 것은 무엇인가?

가장 큰 변수는 ‘추천에서 결제까지’의 직접 연결이 전 상품군으로 확산될지 여부다. 네이버는 일부 상품군을 대상으로 AI 쇼핑 에이전트 안에서 추천부터 결제까지 이어지는 기능을 2026년 내 시범 도입할 계획이라고 밝혔지만, 전체 상용화나 전 상품군 적용은 아직 공개 자료에서 확인되지 않는다출처: 연합뉴스.

또 하나의 변수는 제로클릭 구매라는 표현을 공식 지표로 쓸 수 있을지다. 현재까지 공개된 수치는 ‘AI 추천 경유 거래 비중’이지, 사용자가 상품 페이지 이동 없이 완결한 구매의 비율은 아니다. 2026년 기준으로 네이버플러스 스토어 내부 지표는 빠르게 쌓이고 있지만, 이 흐름이 전체 온라인 쇼핑 시장의 보편적 패턴인지, 아니면 특정 앱·특정 상품군에 집중된 현상인지는 추가로 짚어볼 지표로 남아 있다.

자주 묻는 질문

AI 추천 거래 비중 50%는 네이버 전체 매출 기준인가?

아니다. 이 수치는 네이버플러스 스토어 앱 내부의 전체 거래액 중 AI 추천을 통한 거래가 차지하는 비중이다. 네이버 전체 쇼핑 매출이나 온라인 쇼핑 시장 전체의 AI 구매 비중과는 구분해서 봐야 한다.

제로클릭 구매라는 말을 그대로 써도 되나?

현재 공개된 자료만으로는 사용자가 별도 상품 페이지 이동 없이 완결한 구매의 공식 비율은 확인되지 않는다. ‘AI 추천 경유 거래 비중’과 ‘제로클릭 구매율’은 다른 개념이므로, 두 표현을 섞어 쓸 때는 조건 차이를 함께 밝히는 편이 안전하다.

디지털·가전 외 다른 상품군 데이터는 없나?

현재 확인된 공개 자료에는 디지털·가전이 약 40%를 차지한다는 수치만 명시돼 있고, 다른 상품군별 세부 비중은 추가로 확인되지 않는다. 향후 보도에서 패션, 식품 등 다른 카테고리 수치가 공개되는지 지켜볼 지표다.

추천-결제 직접 연결 기능이 도입되면 지표가 또 바뀌나?

가능성은 있지만 아직 일부 상품군 시범 단계에 머물러 있다. 전 상품군으로 확산될 경우 현재의 ‘AI 추천 경유 거래’와 ‘실제 결제 완결’ 사이의 구분이 더 모호해질 수 있어, 추후 발표되는 수치의 정의를 함께 확인할 필요가 있다.

참고 자료

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