Z세대의 '가성비' 응답, 정말 저가 선호를 뜻할까?

데이터에 따르면 아니다. Z세대의 가성비 우선 응답은 상승했지만, 그 안을 들여다보면 '싼 것'이 아니라 '내가 오래 쓰고 취향에 맞는 것'에 가중치가 실린 것으로 나타났다.

  • 2025년 기준, Z세대는 '기능·성능'을 최우선으로 두면서도 '저렴한 가격'과 '취향·취미·덕질'을 다른 세대보다 높게 응답했다.대학내일20대연구소
  • 같은 조사에서 디자인·컬러 우선 응답은 73.1%→66.8%로 내려간 반면, 안정성·안전성·AS 우선 응답은 70.7%→76.3%로 올라갔다.
  • ESG 실천 기업 제품에 "조금 비싸더라도 구매하겠다"는 응답이 66.9%로 나타났다.대한상공회의소
  • 짠테크(32.9%)·미닝아웃(26.5%)·아보하(23.3%)가 나란히 청년 소비 키워드로 잡혔다.

이번 주 짚어본 지표는 '가성비'라는 단어 하나가 실제로는 몇 개의 서로 다른 응답 축을 묶어서 부르고 있다는 점이다.

2026년 소비 심리 자료를 보면, 전체 소비자는 기능(87.6%)·안정성(80.8%)·편의(71.6%) 순으로 응답했지만 Z세대는 '저렴한 가격(76.0%)'과 '취향·취미·덕질(74.3%)' 응답이 전체 대비 더 높게 나타났다.제일기획 숫자만 보면 저가 선호가 강해진 것처럼 보이지만, 취향 응답이 함께 올라간 게 이번 지표의 특징이다.

왜 '가격'과 '취향'이 동시에 오르는 걸까?

이 흐름은 절약과 소비가 분리돼 있기 때문으로 해석된다. 짠테크·미닝아웃·아보하가 나란히 잡힌 조사에서 보듯, 청년세대는 절약을 통해 확보한 여력을 특정 관심 분야에 재배치하는 패턴을 보인다. 즉 저렴한 가격 응답 상승이 "덜 중요한 데서 아낀다"는 신호일 수 있다는 것이다.

안정성·AS 응답이 오른 이유는 무엇일까?

디자인보다 내구성을 우선하는 흐름이 이유로 꼽힌다. 대학내일20대연구소 자료에서 2024년 대비 2025년 안정성·안전성·AS 우선 응답이 5.6%포인트 상승했는데, 이는 같은 기간 디자인·컬러 우선 응답이 하락한 것과 대칭을 이룬다. 예쁜 것보다 오래 버티는 것에 점수를 준다는 해석이 가능하다.

가치소비와 가성비가 같이 움직이는 배경은?

비윤리적 이슈에 대한 반응이 배경으로 지목된다. ESG 관련 부정적 이슈로 구매를 중단한 경험이 있다는 응답이 64%로 나타난 조사가 이를 뒷받침한다. 가격이 저렴해도 문제가 확인되면 선택하지 않는다는 조건부 가성비인 셈이다.

실제 지출 데이터는 응답과 같은 방향일까?

부분적으로 일치한다. PwC가 약 100만 건의 소비 거래를 분석한 결과 Z세대는 2025년 1~4월 사이 전체 지출을 13% 줄인 것으로 나타났다.PwC 응답 조사에서 나온 '가격 우선' 흐름이 실제 지출 축소로도 확인된 지점이다. 다만 McKinsey 자료에서는 소비자의 65%가 "중요한 영역에는 더 쓴다"고 답한 것으로 소개돼, 축소와 확대가 항목별로 갈리는 것으로 나타났다.

이 지표가 놓치는 지점은 무엇인가?

이 지표들이 놓치는 것은 '가성비'라는 단어의 번역 차이다. 영국 소비자 추적조사에서는 예산 발표 이후 Z세대의 48%가 가격·가치 때문에 브랜드를 바꿀 가능성이 높다고 답했고, 42%는 가격 비교 도구를 쓴다고 했다.dentsu 이는 가성비 응답이 브랜드 충성도 하락이나 비교구매 습관화로 이어지는 결과일 수 있음을 보여주지만, 국내 조사 문항과 해외 조사 문항이 완전히 같은 기준으로 설계되지 않았다는 점은 지표 해석에서 유의할 부분이다.

다음에 확인할 지표는 무엇인가?

관전 포인트는 '저렴한 가격' 응답과 실제 지출액 사이의 격차가 다음 조사에서 좁혀지는지 여부다. 일본 델로이트 토마츠 조사에서도 절약과 보상소비를 함께 중시하는 경향이 강해지고 있다고 정리된 만큼, 국내에서도 절약·가치소비·취향소비가 같은 방향으로 움직이는지가 다음 지표에서 확인될 부분으로 보인다.

핵심 정리

  • Z세대의 가성비 우선 응답 상승은 저가 선호가 아니라 기능·취향·AS가 함께 오른 결과로 나타났다.
  • 디자인·컬러 우선 응답은 하락하고 안정성·AS 우선 응답은 상승하는 대칭 구조가 확인됐다.
  • ESG 실천 기업 제품 구매 의향(66.9%)과 비윤리 이슈 구매 중단 경험(64%)이 동시에 나타났다.
  • 실제 지출 데이터에서도 Z세대의 지출 축소(13%)가 확인돼 응답과 행동이 일부 일치했다.
  • 해외 조사와 국내 조사의 문항 차이는 지표 해석 시 유의할 지점으로 남아 있다.

참고 자료

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